MAG解百新掌门人毕铃：实体零售的选择与坚持
2021.02.02
导读：在这个因疫情而让实体商业感觉“有点冷”的春天，一向是行业“尖子生”的杭州大厦，如何适应与应对？其背后的零售大佬MAG解百集团，又有哪些思考和经验？
导读：在这个因疫情而让实体商业感觉“有点冷”的春天，一向是行业“尖子生”的杭州大厦，如何适应与应对？其背后的零售大佬MAG解百集团，又有哪些思考和经验4月17日，杭州大厦的“杭大线上商城”小程序悄然上线。虽然只是试运营，但首日成绩即颇为亮眼：订单623笔，售出商品749件，新增会员2238名。“选在这个时候上线，当然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上马’。”在MAG解百集团、杭州大厦的“双料”掌门人毕铃看来，这是企业面对危机挑战，思考沉淀后的选择，其出发点和核心是为更好地服务客人，为其创造价值。实际上，自复工以来，杭州大厦亮点不断：恢复营业当日创下1100万的销售额，三八节单日业绩，媲美去年同期；近期销售业绩更是呈现“逆势增长”……在这个因疫情而让实体商业感觉“有点冷”的春天，一向是行业“尖子生”的杭州大厦，如何适应与应对？其背后的零售大佬MAG解百集团，又有哪些思考和经验？进入4月，杭州大厦的销售数据开始频频“反超”，其中，奢侈品板块增速最为明显，远超预期。
这种“高端热”，实际上是“危”中蕴藏着的“机”——因全球疫情升温，旅游和出入境受阻，部分海外高端购买力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投资属性，推动一些消费者 “尽早下手”。能承接住这样的机会，并将其转化为实打实的销售业绩，则得益于杭州大厦一直坚守的高端定位，以及其对奢侈品中心“头部”地位的不断强化。目前，杭州大厦已经汇聚了1000余家品牌，其中超60家国际超一线，占据了全球90％的奢侈品品牌。“疫情期间，我们不仅没有停止与客户之间互动，还通过主动免租、及时结款等，与品牌方、供应商建立起了紧密联系和良好生态，相信会有更多品牌向杭州大厦输出优质资源，比如新款首发、供货优先等。”选择差异化发展路径，经住了反复检验，让杭州大厦在疫情挑战下得以“峰回路转”。而这也将成为毕铃“接棒”杭州大厦后将一以贯之的重要策略。“去年开始，杭州大厦就已开始实施三年期调改，重点之一就是再度扩充品牌阵容。目前，我们将进一步梳理好目标品牌清单，加快引进力度和速度，让高端品牌的覆盖面更广、整齐度和聚集度更高。”毕铃表示。时间拨回到一二月份，疫情之下，实体商业遭受重创。几乎所有商业企业都一窝蜂扑向各大线上平台，通过直播、建群、发圈等方式以图自救，仿佛数字化运营是最后一根“救命稻草”。
但是，作为商业零售标杆的杭州大厦，考虑的并不止于此。“杭州大厦不仅要以更开放的心态去尝试更多新玩法，更重要的是要利用这些新玩法，为高端VIP客人提供更多服务，从而更好地实现高端实体零售的差异化经营。”作为新玩法的一次“试水”，刚上线的“杭大线上商城”小程序可进行商品展示，支持在线下单，支持包括满赠、满减、秒杀、拼团、砍价等多种营销活动。同时，杭大的专属直播间也嵌入其中，顾客观看直播时，点击商品链接跳转到小程序商城可直接购买支付，真正意义上实现了购买闭环。从3月初开始全面筹备，到4月中旬全面上线，尽管只用了短短一个半月时间， “杭大线上商城”从UI设计到使用体验感，都表现出一贯的“杭大品质”，可见背后的组织有素和高执行力。而小程序只是个开始。通过对VIP客人的“增量补充，存量激活”，实现线上线下并行的社群运营，才是杭州大厦真正的目的所在。“数字化运营并不是‘人云亦云’的跟风，而必须是经过沉淀和思考，选择适合自己的方式。”毕铃笑言，比如杭州大厦也玩直播，但必须是“有腔调的直播”。实际上，“适合自己的数字化运营”，即是MAG解百集团早前已谋定并在持续推进的、基于大数据系统的会员制。根据4月初杭州解百的年报披露，2019 年末，上市公司及下属企业共有各类会员（VIP）客户37.23万人，全年实现会员销售37.97亿元，占公司全年总收入的59.33%。去年9月，MAG解百集团已正式上线会员制新系统，杭州大厦与全程医疗率先“试水”。接下来，还有更多业务板块将不断加入，形成零售、医疗、体育以及未来其他“零售+”业务板块资源的“打通”，实现“一盘棋”发展，而这也是MAG解百集团的母公司——杭州市商贸旅游集团有限公司“数字商旅”建设的关键一环。这场疫情“大考”，让零售业者有机会直面市场环境，从多角度对自身路径和能力进行审视和检验。
而对毕铃来说，最重要的一条心得即是：零售的本质不变，消费升级的大趋势不变，人们对有价值的服务需求不变，MAG解百集团坚守并做强做精零售主业的道路不变。基于这样的认识，接下来，MAG解百集团各板块的方向也逐渐清晰。
